Artık kimse ne alacağını bilmiyor… Ailemize yılbaşı hediyesi seçerken bile Google’a değil, ChatGPT’ye soruyoruz. Üşengeçlikten değil; alışkanlıklarımız değişiyor. Eskiden fikir almak için arkadaşımıza danışırdık, şimdi aynı soruyu bir yapay zekâya yöneltiyoruz.

PwC’nin verilerine göre İngiltere’de tüketicilerin dörtte biri bu yıl hediye alışverişinin bir kısmını gerçekten de yapay zekâya emanet etmiş durumda. Gençlerde oran daha da çarpıcı: KPMG’ye göre 25-34 yaş grubunun %30’u ürün bulmak için yapay zekâyı kullanıyor. Ve işte tam da bu yüzden markalar, ilk kez sadece tüketicilerin değil, tüketicilerin fikir aldığı yapay zekâların da gözüne girmeye çalışıyor…

Dijital pazarlama yıllardır aynı temel üzerine kuruluydu: Görünür olmak istiyorsan reklam verirsin. Bu düzen öyle yerleşmişti ki, Google’ın ilk sayfasını resmen bir tür gayrimenkul gibi konuşuyorduk: “Anahtar kelime satın al, tepelere yerleş”

Ama bugün o gayrimenkulün sahibi değişiyor gibi…
Artık gözle görülmeyen bir aktör var: ChatGPT, Gemini, Llama gibi büyük dil modelleri.
Ve bu modeller, bir markayı kullanıcıya önerirken reklam panolarına değil, internette buldukları gerçek kanıtlara bakıyor.

Bu yeni dönemi belki de en net özetleyen cümle PwC UK Dijital Dönüşüm Direktörü Emma Ford’dan geliyor:

“Artık markalar parayla görünürlük satın alamıyor; görünür olmak için güven veren, kaliteli ve kullanıcılar tarafından beğenilen bir dijital kimlik inşa etmeleri gerekiyor.”

Ve bu cümle aslında dijital dünyanın nereye gittiğine dair oldukça sert bir gerçeği hatırlatıyor.

Reklamın Gücü Azalıyor; Gerçeğin Gücü Artıyor

Eskiden görünürlük bir bütçe meselesiydi.
SEO ekipleri anahtar kelime dansı yaparken, pazarlama ekipleri reklam kampanyalarına yatırım yapardı. “Üste çıkmak” doğrudan satın alınabilirdi. Bugün ise işler bambaşka…

LLM’ler, yani büyük dil modelleri; ürün veya marka önerirken internetteki yorumları, blog yazılarını, forumları, kullanılabilirlik verilerini, hatta internet genelindeki duygu tonunu inceliyor. Ve bunları kendi içlerinde puanlıyor.

Basitçe söylemek gerekirse: Artık bir marka “önerilmeyi” satın alamaz; önerilmeyi hak etmek zorundadır. Emma Ford’un demek istediğinin de alt metni tam olarak bu.

Peki Yapay Zekâ “Kim Hak Etti?” Sorunu Nasıl Çözüyor?

LLM’ler internetteki bilgileri insanlardan çok daha kapsamlı, hızlı ve sistematik bir şekilde süzüyor. Bunu yaparken de üç büyük kriteri temel alıyor:

1. Gerçek kullanıcı deneyimi

Sahte yorumları, bot hesapları, şişirilmiş değerlendirmeleri ayıklayabiliyor.
Organik övgüler ile yapay PR arasındaki farkı tespit edebiliyor.

2. Tutarlı ve doğrulanabilir bilgi

Ürün özelliklerinde hata varsa, açıklamalar çelişiyorsa, marka farklı platformlarda farklı şeyler söylüyorsa: LLM bunu fark ediyor ve güven puanını aşağı çekiyor.

3. Dijital itibar ve internet duygu analizi

Sosyal medyadaki genel ton, forumlardaki şikâyet yoğunluğu, haberlerdeki marka imajı… Hepsi modele bir sinyal olarak gidiyor.

Bu üçlü birleştiğinde LLM artık bir markayı öne çıkarmak için bütçeye değil, kanıta güveniyor.

Küçük İşletmeler İçin Tarihi Bir Fırsat

Bu dönüşüm, dev bütçeli markaların tekelini kırabilir. Çünkü LLM’ler için paranın sesinden çok kullanıcı memnuniyeti ve güvenilirlik önemli.

Bu ne demek?

• Küçük ama kaliteli üreticiler daha görünür olabilir.
• Yerel işletmeler, büyük markalarla eşit koşullarda yarışabilir.
• “Sesi az çıkan ama işini iyi yapan” markalar hak ettikleri yeri bulabilir.

Yeni Pazarlama Kuralı: İnsanlara olduğu kadar yapay zekâlara da anlatacaksın

Markalar artık içerik üretirken iki kitlesi olduğunu bilmek zorunda; insanlar ve insanların sürekli bir şeyler danıştığı yapay zekâ araçları… Bir ürün sayfası hazırlarken, bir blog yazısı yazarken, bir kullanıcıya hizmet verirken; tüm bu adımlar artık LLM’lerin gözünden de okunuyor.

Peki, Gerçekten “İyi” Olanın Kazanacağı Bir Dünyaya mı Giriyoruz?

Belki de en umut verici tarafı bu. Reklam gücünün yerini güvenilirlik alıyorsa, görünürlüğün yerini itibar alıyorsa; “çok konuşanın” yerini “iyi yapan” alıyorsa; o zaman dijital dünya daha adil bir yer olabilir. Bu değişim kolay olmayacak. Markalar hem insanlara hem de algoritmalara kendini anlatmayı öğrenecek.

Belki de uzun zamandır olması gereken şey buydu: Gerçekten değer üretenin öne çıktığı bir dijital düzen.